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  2018年注册会计师全国统一考试

  《公司战略与风险管理》试题、答案及依据

  一、单项选择题(本题型共24小题,每小题1分,共24分。每小题只有一个正确答案,请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案,用鼠标点击相应的选项。)

  1.近年来,国产品牌智能手机企业强势崛起,出货量迅猛增长,与国际品牌智能手机在市场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领,新进入者难以获得市场地位。同时,由于运营商渠道调整,电商等渠道比重加大,产品“同质化”现象加剧,“价格战”日趋激烈。根据上述情况,国内智能手机产业目前所处的生命周期阶段是()。

  A.导入期

  B.成长期

  C.成熟期

  D.衰退期

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第一节 企业外部环境分析”。

  2.甲公司是C国著名的生产和经营电动汽车的厂商。2017年,公司制定了国际化战略,拟到某发展中国家N国投资建厂。为此,甲公司委托专业机构对N国的现有条件进行了认真详细的分析。根据波特的钻石模型理论,下列分析中不属于钻石模型4要素的是()。

  A.N国电动汽车市场刚刚兴起,市场需求增长较快

  B.N国电动汽车零部件市场比较落后,供应商管理水平较低

  C.N国劳动力价格相对C国较低,工人技术水平和文化素质不高

  D.N国政府为了保护本国汽车产业,对甲公司的进入设定了限制条件

  答案:D

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第一节 企业外部环境分析”。

  3.以生物药品研发为主营业务的康力公司多年来不断完善科研管理体制建设,为科研人才的创造性活动提供了坚实的基础和保障,使公司在激烈的市场竞争中获得了明显优势。康力公司的竞争优势来源于()。

  A.物理上独特的资源

  B.具有经济制约性的资源

  C.具有路径依赖性的资源

  D.具有因果含糊性的资源

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第二节 企业内部环境分析”。

  4.家电制造商东岳公司于2015年并购了一家同类企业,在保留被并购企业原有组织的同时实行了新的绩效考核制度,结果遭到被并购企业大多数员工反对。本案例中,东岳公司在处理被并购企业战略稳定性与文化适应性关系时正确的做法是()。

  A.以企业使命为基础

  B.加强协调作用

  C.根据文化的要求进行管理

  D.重新制定战略

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第二节 公司战略与企业文化”。

  5.志铭公司是一家小型咨询公司,有20多名员工。员工既负责从市场上承揽咨询项目,又根据自己的特长和爱好选择并完成咨询任务。公司为员工顺利开展工作提供必要的条件和服务。志铭公司企业文化的类型属于()。

  A.权力导向型

  B.人员导向型

  C.角色导向型

  D.任务导向型

  答案:B

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第二节 公司战略与企业文化”。

  6.平阳公司是国内一家中型煤炭企业,近年来在政府出台压缩过剩产能政策、行业竞争异常激烈的情况下,经营每况愈下,市场份额大幅缩减。根据SWOT分析,平阳公司应采取()。

  A.增长型战略

  B.扭转型战略

  C.多种经营战略

  D.防御型战略

  答案:D

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第三节 SWOT分析”。

  7.惠通公司开发出一种用于少儿英语学习的智能机器人。该产品投放市场不久,便被其他公司仿制。从技术活动过程所处的不同阶段考察,惠通公司面临的技术风险属于()。

  A.技术设计风险

  B.技术选择风险

  C.技术研发风险

  D.技术应用风险

  答案:D

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第一节 风险管理基本原理”。

  8.M国某地区位于地震频发地带,那里的居民具有较强的防震意识,住房普遍采用木制结构,抗震性能优越。不少家庭加装了地震时会自动关闭煤气的仪器,以防范地震带来的相关灾害。根据上述信息,该地区居民采取的风险管理策略工具是()。

  A.风险转移

  B.风险控制

  C.风险转换

  D.风险规避

  答案:B

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第四节 风险管理体系”。

  9.天兆公司经营造船、港口建设、海运和相关智能设备制造四部分业务,这些业务的市场增长率分别为7.5%、9%、10.5%和18%,相对市场占有率分别为1.2%、0.3%、1.1%和0.6%。该公司四部分业务中,适合采用智囊团或项目组等管理组织的是()。

  A.造船业务

  B.港口建设业务

  C.海运业务

  D.相关智能设备制造业务

  答案:D

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第二节 企业内部环境分析”。

  10.多邦公司是一家驼羊毛制品生产和销售企业,产品销往多个国家和地区。为了确保产品质优价廉,该公司在最适合驼羊生长的L国建立统一的驼羊养殖场,并在加工条件最好的N国设厂生产驼羊毛制品。多邦公司国际化经营的战略类型是()。

  A.国际战略

  B.多国本土化战略

  C.全球化战略

  D.跨国战略

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第四节 国际化经营战略”。

  11.经营电子商城业务的亚迪公司通过数据挖掘了解消费者的购买经历、对产品的评价、产品浏览和搜索行为,从而在掌握消费者真实需求的基础上有的放矢地向消费者推荐商品。据统计,该公司网站推荐的食品类、服装类和家电类商品的销售转化率分别高达52%、55%和60%。在本案例中,亚迪公司运用信息技术实施了()。

  A.市场开发战略

  B.差异化战略

  C.集中化战略

  D.多元化战略

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第五节 信息技术在战略管理中的作用”。

  12.永泽公司是一家餐饮公司。2010年,一场传染病的流行使餐饮业进人“寒冬”。该公司在进行风险评估后认为,这场传染病的流行将使消费者的健康饮食意识大大増强,于是组织员工迅速开发并推出系列健康菜品,使公司营业额逆势上升。永泽公司的上述做法体现的风险管理特征是()。

  A.战略性

  B.专业性

  C.二重性

  D.系统性

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第一节 风险管理基本原理”。

  13.万明电力公司通过大数据分析发现了停电以后恢复供电时间的长短与客户满意度的高度相关性,并依据具体的数据调整了服务策略,提高了客户满意度。根据上述信息,万明公司运用大数据分析影响的战略转型的主要方面是()。

  A.生产管理

  B.营销管理

  C.成本管理

  D.市场调研与预测

  答案:B

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第五节 信息技术在战略管理中的作用”。

  14.有关研究机构证实,从事中成药生产的上市公司天康公司的主打产品含有对人体健康有害的成分。该研究结果被媒体披露后,天康公司的股价大跌,购买其产品的部分消费者和经销商纷纷要求退货,致使其经营陷入危机。上述案例中,天康公司面临的风险属于()。

  A.运营风险

  B.市场风险

  C.产业风险

  D.财务风险

  答案:A

  依据:《公司战略与风脸誉理》教材“第六章 风险与风险分析 第一节 风险管理基本原理”。

  15.经营中式快餐的力元公司于2015年宣布其战略目标是建成门店覆盖全国的“快餐帝国”。由于扩张过快、缺乏相关资源保障、各地流行菜系经营者的激烈竞争以及不同消费者口味难以调和的矛盾,该战略目标未能实现,公司经营也陷入危机。从零散产业角度看,下列各项中,属于力元公司进行战略选择未能避免的战略陷阱是()。

  A.寻求支配地位

  B.不能保持严格的战略约束力

  C.过分集权化

  D.不了解竞争者的战略目标和管理费用

  答案:A

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第二节 业务单位战略”。

  16.截至2015年秋,U国N航空公司与M航空公司合并已有5年,但原N公司和M公司机舱服务员的劳工合约仍未统一。为此,原N公司与M公司的机舱服务员在临近圣诞节期间,发起抗议行动,有效推动了该问题的解决。本案例中原N公司与M公司机舱服务员的权力来源于()。

  A.个人的素质和影响

  B.在管理层次中的地位

  C.利益相关者集中或联合的程度

  D.参与或影响企业战略决策与实施过程

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第四节 战略管理中的权力与利益相关者”

  17.民先公司是一家销售生鲜食品的大型连锁超市。2017年,该公司新开设了网上销售业务,并初步建立了快速高效的物流体系,目前已实现在若干超市门店3公里范围内,至多30分钟即可送货上门。从战略变革发展阶段角度看,民先公司的上述做法属于战略变革的()。

  A.连续阶段

  B.渐进阶段

  C.不断改变阶段

  D.全面阶段

  答案:B

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第一章 战略与战略管理 第二节 战管理概述”。

  18.贝乐玩具公司成立十年来,生产和经营规模逐步扩大,玩具产品的品种不断増加。为了提高工作效率并实现规模经济,该公司应采用的组织结构是()。

  A.事业部制组织结构

  B.M型组织结构

  C.职能制组织结构

  D.创业型组织结构

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第一节 公司战略与组织结构”。

  19.甲公司是一家白酒生产企业。为了进一步提高产品质量,甲公司通过图表形式将白酒生产按顺序划分为多个模块,并对各个模块逐一进行详细调查,识别出每个模块各种潜在的风险因素或风险事件,从而使公司决策者获得清晰直观的印象。根据上述信息,下列各项中,对甲公司采取的风险管理办法的描述错误的是()。

  A.该方法的优点是简单明了易于操作

  B.该方法的使用效果依赖于专业人员的水平

  C.该方法适用于组织规模较小、流程较简单的业务风险分析

  D.该方法可以对企业生产或经营中的风险及其成因进行定性分析。

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第五节 风险管理技术与方法”

  20.甲公司曾是一家世界著名的照相机生产企业。近年来,面对各类新型照相设备的兴起,该公司业务转型迟缓,目前出现巨额亏损,濒临破产。甲公司遭遇的风险属于()。

  A.技术风险

  B.财务风险

  C.战略风险

  D.产业风险

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材 “第六章 风险与风险管理 第一节 风险管理本原理”。

  21.2016年以来,生产安保设施的天盾公司先后收购了两家同类企业,在扩大生产经营规模、降低成本的同时,开发出功能优于其他同类产品的新产品。天盾公司的上述收购行为属于该公司的()。

  A.总体战略

  B.业务单位战略

  C.职能战略

  D.混合战略

  答案:A

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略分析 第一节 总体战略”。

  22.风华公司的主营业务是生产、销售体育运动器材。从去年起,该公司在保留原有业务的同时寻找新的市场机会,开发出适合个人使用的运动健康体测仪并尝试性投放市场。该仪器可随时把使用者在运动中的有关生物指数进行显示并记录下来从而帮助使用者了解自己的健康状况并选择适当的运动方式。风华公司适宜采取的组织战略类型是()。

  A.防御型战略组织

  B.开拓型战略组织

  C.分析型故略组织

  D.反成型战略组织

  答案:C

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略选择 第一节 公司战略与组织结构”。

  23.面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面,健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造、具有生津健齿功效的牙膏,并通过强化销售网络的建设和管理,赢得了越来越多国内消费者的好评。作为新兴市场的本土企业,健华牙膏厂采用的战略属于()。

  A.“防御者”战略

  B.“扩张者”成略

  C.“躲闪者”战略

  D.“抗衡者”战略

  答案:A

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第四节 国际化经营战略”。

  24.专营化妆品销售的雅兰公司取得某外商产品的独家经销权后发现,该外商把部分产品批发给另一家化妆品经销商,于是向该外商提出抗议并威胁将诉诸法律。对方当即表示将杜绝同类事情发生并向雅兰公司做出赔偿。雅兰公司接受了对方的意见。在本案例中,雅兰公司对待矛盾与冲突的行为方式是()。

  A.对抗

  B.和解

  C.折中

  D.协作

  答案:A

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第四节 战略管理中的权力与利益相关者”。

  二、多项选择题(本题型共14小题,每小题1.5分,共21分。每小题均有多个正确答案,请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案,用鼠标点击相应的选项。每小题所有答案选择正确的得分,不答、错答、漏答均不得分。)

  1.2017年初,甲公司与乙银行签订一份协议,约定甲公司一旦发生特定事件引起财务危机时,有权从乙银行取得500万贷款来应对风险。在协议中,双方明确了甲公司归还贷款的期限以及获得货款应当支付的利息和费用。针对甲公司采取的措施,下列各项中表述正确的有()。

  A.甲公司采取的风险理财策略不涉及风险补偿

  B.甲公司采取的风险理财策略为其可持续经营提供了保证

  C.甲公司采取的风险理财策略是风险资本的表现形式之一

  D.乙银行向甲公司提供货款不承担甲公司发生特定事件的风险

  答案:BCD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第四节 风险管理体系”。

  2.近年来国内洗涤品生产企业面临日益沉重的竞争压力;国外著名洗涤品公司加快进入中国市场的步伐;原材料及用工成本不断上涨;国内洗涤品生产企业众多,产品差异较小,消费者选择余地大;新型洗涤品层出不穷,产品生命周期缩短,原有洗涤品不断遭到淘汰。从产业五种竞争力角度考察,国内洗涤品生产企业面临的竞争压力包括()。

  A.购买者讨价还价

  B.产业内现有企业的竞争

  C.潜在进入者的进入威胁

  D.供应者讨价还价

  答案:ABCD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第一节 企业外部环境分析”。

  3.乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间,该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等,建立了良好的公众形象。在上述活动中,乐融旅行社采用的促销组合要素有()。

  A.广告促销

  B.营业推广

  C.公关宣传

  D.人员推销

  答案:BCD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第三节 职能战略”。

  4.甲客运公司与乙旅行社于2016年开启深度战略合作,联合推出“车票+地接”打包旅游产品。其中,甲客运公司提供用于打包产品的“低价票”,乙旅行社则提供比以往更为丰富、优质的旅游目的地和地接服务。该产品的推出明显提升了合作双方的竟争力。本案例中,甲客运公司与乙旅行社进行战略合作的动因有()。

  A.防范信任危机

  B.保持统一的管理风格和企业文化

  C.实现资源互补

  D.开拓新的市场

  答案:CD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第一节 总体战略”。

  5.顺驰公司是国内一家汽车玻璃制造商。面对国内生产要素成本不断上涨和产品订单日趋减少,该公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国。通过独立投资设厂和横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业,顺驰公司在M国不仅很快站稳脚跟,而且获得M国汽车制造商的大量订单,业务量大幅增长。在本案例中,顺驰公司向M国投资的动机有()。

  A.寻求市场

  B.寻求效率

  C.寻求资源

  D.寻求现成资产

  答案:ABD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第四节 国际化经营战略”。

  6.信达银行每年都依据实际业绩编制预算。2016年底信达银行在某地开设了一家分行,该分行2017年预算编制类型的优点有()。

  A.系统相对容易操作和理解

  C.能够应对环境的变化

  B.能够促进更为有效的资源分配

  D.容易实现协调预算

  答案:BC

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第四章 战略实施 第三节 战略控制”。

  7.逸风公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标,借助大数据分析工具,及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划,成效显著。下列各项中,对逸风公司上述做法表述正确的有()。

  A.逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断完善规划的结果

  B.逸风公司的战略是理性计划的产物

  C.逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合

  D.逸风公司采取主动态势预测未来

  答案:ACD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第一章 战略与战略管理 第一节 公司战略的基本理论”。

  8.近年来,随着汽车销量的上升,洗车行业迅速发展。由于洗车业务不需要复杂的技术和大量的投资,且消费者需要的洗车地点分散,因而洗车公司数量大量增加,洗车行业呈零散状态。根据以上信息,造成洗车产业零散的原因有()。

  A.进入障碍低

  B.成本的迅速变化

  C.市场需求多样导致高度产品差异化

  D.技术的不确定性

  答:AC

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第二节 业务单位战略”。

  9.富华公司是一家特种钢材生产企业,其产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产。为了增强对钢铁市场需求变化的敏感性,富华公司决定把前向一体化作为发展战略。下列各项中,符合该公司发展战略的有()。

  A.与东港石油公司签订集研发、生产、销售为一体的合作协议

  B.参股海城矿山机械公司

  C.与南岗煤炭集团建立战略联盟

  D.投资建立铁矿资源开发和生产企业

  答案:AB

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第一节 总体战略”。

  10.隆盛信托投资公司自成立以来,结合业务特点和内部控制要求设置内部机构,明确职责权限,将权力和责任落实到责任单位,同时综合运用风险规避、风险降低、风险分担和风险承受等风险应对策略,实现对风险的有效控制。根据我国《企业内部控制基本规范》,该公司的上述做法涉及的内部控制要素有()。

  A.控制环境

  B.风险评估

  C.控制活动

  D.信息与沟通

  答案:AB

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 内部控制 第二节 内部控制的要素”。

  11.甲公司是一家互联网叫车平台公司,目前经营处于培育客户的阶段。该公司通过支付大量的营销费用来培养客户通过互联网叫车的习惯。下列各项中,属于甲公司现阶段经营特征的有()。

  A.具有中等的股利分配率

  C.主要资金来源是风险资本

  B.经营风险非常高而财务风险非常低

  D.价格/盈余倍数非常高

  答案:BCD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第三节 职能战略”。

  12.东风林场为了加强对火灾风险的防控工作,组织有关人员深入分析了由于自然或人为因素引发火灾、场内消防系统工作、火警和灭火直升机出动等不确定事件下产生各种后果的频率。下列各项中,属于该林场采用的风险管理方法优点的有()。

  A.不会遗漏重要的初始事项

  B.生动地体现事件的顺序

  C.能说明时机、依赖性和多米诺效应

  D.能够将延迟成功或恢复事件纳入其中

  答案:BC

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第五节 风险管理技术与方法”。

  13.从事能源工程建设的百川公司在并购M国一家已上市的同类企业后发现,后者因承建的项目未达到M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险,股价一落千丈;上市企业的核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职。百川公司为挽救被并购企业的危局做出各种努力,均以失败告终。下列各项中,属于百川公司上述并购失败原因的有()。

  A.决策不当

  B.并购后不能很好地进行企业整合

  C.支付过高的并购费用

  D.跨国并购面临政治风险

  答案:AB

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第一节 总体战略”。

  14.甲公司是一家钢铁生产企业。2015年上半年,甲公司把通过银行贷款取得的大部分技改项目基金投入股市。后来,由于政府宏观管理措施的出台和股市的暴跌,甲公司投入股市的资金无法收回。在上述案例中,甲公司面临的风险有()

  A.技术风险

  B.战略风险

  C.法律和合规风险

  D.政治风险

  答案:BCD

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第六章 风险与风险管理 第一节 风险管理基本原理”。

  三、简答题(本题型共4小题30分。其中一道小题可以选用中文或英文解答,请仔细阅读答题要求。如使用英文解答,须全部使用英文,答题正确的,增加5分。本题型最高得分为35分。)

  1.(本小题6分,可以选用中文或英文解答,如使用英文解答,须全部使用英文,答题正确的,增加5分,最高得分为11分。)

  随着生活节奏的加快,生活在都市的人们越来越希望能有一方净土,在空闲的时光摆脱繁忙的工作,通过劳动来净化自己的心灵,回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外,消费者对有机农产品的需求与日俱增,而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。

  一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生,其中以小马驹市民农园最为知名。

  小马驹市民农园成立于2008年,农园将农业、体闲业、教育产业融为一体,以会员制的模式运作。会员分为两种类型——配送份额会员和劳动份额会员。对于配送份额会员,农园提供配送服务,包括宅配和取菜点两种方式。宅配即配送到家,配送频率为每周一次或两次;小马驹农园在市区设立了三个取菜点,会员可以自行选择时间和取菜点。这些配送为消费者提供了便利,使他们享受到被关爱的体验。

  劳动份额会员可以在空闲时间到农场耕种自己的园地。有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农园策划了很多节事活动,包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节等,在这些节事活动中,对小朋友进行传统农耕和文化教育。农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣,包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝ト、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、在野地里撒欢等,这些活动是孩子们在城市中不可能见到的。在农园一角设立了一个大食堂,会员在劳动过程中,可以到食堂用餐。农园要求会员用餐后自己洗碗,洗碗用的不是洗涤灵,而是麦麸,更增添了农园天然质朴环保的色彩。

  小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商,可以直接被会员们购买,在传统农产品的激烈竞争中,确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源;同时,由于降低了农产品物流和包装成本,会员们能够亲历有机农产品的生产过程,也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求。

  要求:

  (1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异,简要分析小马驹农园怎样体现蓝海战略的特征。

  (2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的途径),简要分析小马驹农园如何在激烈的农产品生产领域,开创新的生存与发展空间。

  答案:

  (1)1)規避竞争,拓展非竞争性市场空间。“在传统农产品的激烈竞争中,确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源”。

  2)创造并攫取新需求。“随着生活节奏的加快,生活在都市的人们越来越希望能有一方净土,在空闲的时光摆脱繁忙的工作,通过劳动来净化自己的心灵,回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外,消费者对有机农产品的需求与日俱增,而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生”。

  3)打破价值与成本互替定律,同时追求差异化和低成本,把企业行为整合为一个体系。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商,可以直接被会员们购买,…由于降低了农产品物流和包装成本,会员们能够亲历有机产品的生产过程,也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消货需求”。

  (2)1)审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。“农国将农业、休闲业、教育产业融为一体”。

  2)重新界定产业的买方群体。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商,可以直接被会员们购买”。

  3)放眼互补性产品或服务。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体”。

  4)重设客户功能性或情感性诉求。“这些配送为消费者提供了便利,使他们享受到被关爱的体验”;“有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农因策划了很多节事活动,在这些节事活动中,对小朋友进行传统农耕和文化教育”;“农因还开展了一些活动激发小朋友的兴趣,这些活动是孩子们在城市中不可能见到的”;“在农国一角设立了一个大食堂,会员在劳动过程中,可以到食堂用餐,农因要求会员用餐后自己洗碗,洗碗用的不是洗涤灵,而是麦扶,更增添了农因天然质朴环保的色彩”。

  5)跨越时间参与塑造外部潮流。“一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生,其中以小马驹市民农园最为知名”。

  依据:《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第二节 业务单位战略”。

  2.(本小题8分。)原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹任的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。

  “乡中情”辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。

  “乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味,让大多数消费者所接受。“乡中情”辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,迎合消费者的口味。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错,乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料来源于这一基地。

  中低端消费人群是“乡中情”辣酱的目标客户,与此相应的就是低价策略。“乡中情”产品相继开发的十几种品类中,主打产品风味豆豉和鸡油辣椒,210g规格的锁定在8元左右;280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在7~10元的主流消费区间。“乡中情”产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。

  多年来“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴。乡中情公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,“乡中情产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。

  乡中情公司不做广告,不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成即时的现实销售。

  乡中情公司的经销商策略极为强势:(1)先打款后发货,现货现款;(2)以火车皮为单位,量小不发货;(3)没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;(4)大区域布局,一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。

  多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品,着力打造“乡中情”品牌,坚持不上市、不贷款、不冒进、不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。

  要求:

  (1)简要分析乡中情公司发展战略的类型及其适用条件。

  (2)简要分析乡中情公司的营销组合策略。

  答案:

  (1)1)密集型战略。

  ①市场渗透一一现有产品和现有市场。“坚守阵地”,这种战略强调发展单一产品,试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。“多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品”。对于乡中情公司而言,实施这一战略的主要条件是:

  A.如果其他企业由于各种原因离开了市场,那么采用市场渗透战略比较容易成功。“‘乡中情’辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,…”。

  B.企业拥有强大的市场地位,并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势,那么实施市场渗透战略是比较容易的。“‘乡中情’辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关健原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的产品价格”。

  C.当市场渗透战略对应的风险较低,且在需要的投资较少的时候,市场渗透战略也会比较适用。“多年来,乡中情公司专注椒调味制品,…不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路”。

  ②市场开发一一现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。“乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区”。

  对于乡中情公司而言,实这一战略的主要条件是:

  A.存在未开发或未饱和的市场。“原本是地方特色的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹任的佳品”,说明地方特色产品开发为被全国乃至世界接受的产品。

  B.企业在现有经营领域十分成功。“乡中情”辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的产品价格”。

  C.企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源;企业存在过剩的生产能力。“乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料都来源于这一基地”;“先打款后发货,现货现款,乡中情公司将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖,流通速度快”;“不贷款”。

  D.企业的主业属于正在迅速全球化的产业。“原本是地方特产的辣椒调味品‘乡中情’辣酱,如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹任的佳品”,说明地方特色产品变为全球化产品。

  ③产品开发——新产品和现有市场。这种战略是在原有市场上,通过技术改进与开发研制新产品。“‘乡中情’产品相继开发的十几种品类”。

  对于乡中情公司而言,实施这一战略的主要条件是:

  企业具有较高的市场信誉度和顾客满意度。“‘乡中情’热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低康的产品价格”;“‘乡中情’辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味,让最大多数消费者所接受。‘乡中情’辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,虏获消费者的舌尖。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣酱全部要剪蒂,保证分装没有杂质”。

  2)一体化战略,纵向一体化战略中的后向一体化。是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。“为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在乙地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,

  90%以上的原料都来源于这一基地”。

  对于乡中情公司而言,实施这一战略的主要条件是:

  A.企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求。“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。

  B.企业所在产业的增长潜力较大。“一个曾经的“街边摊”,发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业”。

  C.企业具备后向一体化所需的资金、人カ资源等。“搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链”(说明以企业具备人力资源);“先打款后发货,现货现款,乡中情公司将产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,流通速度快”;“不贷款”(都说明现金流充足)。

  D.企业产品价格的稳定对企业而言十分关健,后向一体化有利于控制原材料成本从而确保产品价格的稳定。“‘乡中情’产品价格一直非常稳定,价格涨幅微乎其微”;“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。

  (2)1)产品策略。

  ①产品组合策略。

  乡中情公司的产品组合很简单,从产品组合的宽度看,就是1大类,“乡中情”辣酱。从产品组合的深度看,“乡中情”相继开发了十几种品类产品。

  乡中情公司的产品组合策略,也是1种,扩大产品组合,加强产品组合的深度。“相继开发了十几种品类产品”。

  ②品牌和商标策略。

  乡中情公司的品牌和商标策略属于单一的企业名称。“着力打造‘乡中情’品牌”

  ;“多年来‘乡中情’产品从未更换包装和瓶贴,……,‘乡中情’产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号”。

  ③产品开发策略。“相继开发了十几种品类产品”。

  2)促销策略。

  在促销组合的四个要素构成(广告促销、营销推广、公关宣传、人员推销)中,乡中情公司以其独特的方法,主要采用后两种。

  ①公关宣传。指宣传企业形象,以便为企业及其产品建立良好的公众形象。“二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售”。

  ②人员推销。“一是靠过硬的产品让消费者口口相传”。

  3)分销策略。

  乡中情公司采用间接分销渠道,“大区域布局,一年一次经销商会”。

  4)价格策略。

  “中低端人群是‘乡中情’的目标容户,与此相应的就是低价策略”;“‘乡中情’产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微”。

  依据《公司战略与风险管理》教材“第三章 战略选择 第一节 总体战略”、 “第三章 战略选择 第三节 职能战略”。

  3.(本小题8分。)2003年,“电池大王”环亚公司收购了一家汽车制造公司,成立了环亚汽车公司。环亚汽车公司将其电池生产技术优势与汽车制造技术相结合,迅速成为国内新能源汽车领域的龙头企业。

  新能源汽车生产的关键在于掌握三大核心零部件电机、电控与电池的生产制造技术以及具有完备的整车组装能力。环亚汽车公司下大力气增强企业这些关键性活动的竞争优势。

  环亚汽车公司在包括电机、电控与电池生产领域投入的研发费用占销售收入比重达4.13%,远高于国内同类汽车生产企业的研发投入占比,与国际知名汽车品牌企业相当。环亚汽车公司自主研发的磷酸铁锂电池(锂电池的一种)及管理系统安全性能好、使用寿命长;环亚汽车公司的锂电池专利数量名列国内第一。环亚汽车公司自主研发的永磁同步电机功率大、扭矩大,足够满足双模电动汽车(拥有燃油驱动与电能驱动两种动力系统,驱动力可以由电动机单独供给,也可以由发动机与电动机耦合供给,与混合动力汽车并无差别)与纯电动车的动力需求。环亚汽车公司自主研发的动力系统匹配技术能够保证动力电池、驱动电机及整车系统的匹配,保证整车运行效率。此外,2008年环亚汽车公司以近2亿元的价格收购了半导体制造企业中达公司,此次收购使环亚汽车公司拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2011年环亚汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业,借助D公司掌握的汽车结构以及安全领域的专有技术,增强公司在汽车整车组装方面的研发能力和生产能力。

  为了进一步扩大新能源汽车生产制造规模,环亚汽车公司又将在新能源轿车制造的优势延展至新能源客车制造。2009年环亚汽车公司以6000万元的价格收购国内美泽客车公司,获得客车生产许可证;2014年环亚汽车公司又与国内广贸汽车集团分别按51%和49%的持股比例合资设立新能源客车公司,注册资本3亿元人民币。

  近年来,环亚汽车公司开启了向产业上下游延展的战略新举措。2015年环亚汽车公司收购专门从事盐湖资源综合利用产品的开发、加工与销售的东州公司,这一收购整合了环亚汽车公司汽车零部件的生产。2016年环亚汽车公司以49%的持股比例,与青山盐湖工业公司及深域投资公司共同建立合资企业,注册资本5亿元人民币。此次合作实现了环亚汽车公司的动力锂电池优势与盐湖锂资源优势相结合。2015年环亚汽车公司与广安银行分别以80%和20%的持股比例合资成立环亚汽车金融公司,注册资本5亿元人民币。这是环亚汽车公司向汽车服务市场延伸的一个重大事件。

  到目前为止,环亚汽车公司是全球少有的同时掌握新能源电池、电机、电控及充电配套、整车制造等核心技术以及拥有成熟市场推广经验的企业之一。环亚新能源汽车的足迹已遍布全球六大洲50个国家和地区。

  要求:

  (1)简要分析环亚汽车公司在分析自身的资源和能力,从而构筑其竞争优势的过程中,是如何体现价值链分析方法的。

  (2)简要分析环亚汽车公司实施发展战略所采用的主要途径。

  答案:

  (1)1)确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。虽然价值链的每项活动,包括基本活动和支持活动,都是企业成功所必经的环节,但是,这些活动对企业竟争优势的影响是不同的。在关键活动的基础上建立和强化这种优势很可能使企业获得成功。“新能源汽车生产的关健在于掌握三大核心零部件电机、电控与电池的生产制造技术以及具有完备的整车组装能力。环亚汽车公司下大力气增强企业这些关键性活动的竞争优势,……”。

  2)明确价值链内各种活动之间的联系。价值链中基本活动之间、基本活动与支持活动之间以及支持活动之间存在各种联系,选择或构筑最佳的联系方式对于提高价值创造和战略能力是十分重要的。“环亚汽车公司在包括电机、电控与电池生产领域投入的研发费用占销售收入比重达4.13%,远高于国内同类汽车生产企业的研发投入占比,与国际知名汽年品牌企业相当”;“2008年环亚汽年公司以近2亿元的价格收购了半导体制造企业中达公司,此次收购使环亚汽车公司拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能カ。2011年环亚汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业,借助D公司掌握的汽车结构以及安全领域的专有技术,增强公司在汽车整车组装方面的研发能力和生产能力”;“2009年环亚汽车公司收购国内美泽客车公司,获得客车生产许可证;2014年环亚汽车公司又与国内广贸汽车集团分别按51%和49%的持股比例合资设立新能源客车公司”,都是环亚汽车公司选择或构筑了公司价值链内各种活动最佳的联系方式,以提高公司价值创造和战略能力。

  3)明确价值系统内各项价值活动之间的联系。价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部,而且存在于企业与企业的价值链之间。价值系统内包括供应商、分销商和客户在内的各项价值活动之间的许多联系。“近年来,环亚汽车公司开启了向产业上下游延展的战略新举措”;“2015年环亚汽车公司收购专门从事盐湖资源综合利用产品的开发、加工与销售的东州公司,这一收购整合了环亚汽车公司汽车零部件的生产”;“2016年环亚汽车公司以49%的持股比例,与青山盐湖工业公司及深域投资公司共同建立合资企业,……实现了环亚汽车公司的动力锂电池优势与盐湖锂资源优势相结合”;“2015年环亚汽车公司与广安银行……合资成立环亚汽车企融公司,……向汽车服务市场延仲”,都是环亚汽车公司选择和构筑了价值系统中企业与企业的价值链之间最佳的联系方式。

  (2)发展战略一般可以用三种途径,外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。环亚汽车公司实施发展战略所采用的三种途径具体表现为:

  1)内部发展(新建)。“环亚汽车公司在包括电机、电控与电池生产领域投入的研发费用占销售收入比重达4.13%”;“环亚汽车公司自主研发的磷酸铁锂电池(锂电池的一种)及管理系统安全性能好、使用寿命长”;“环亚汽车公司自主研发的永磁同步电机功率大、扭矩大,足够满足双模电动汽车与纯电动车的动カ需求”;“环亚汽车公司自主研发的动力系统匹配技术能够保证动力电池、驱动电机及整车系统的匹配,保证整车运行效率”。

  2)外部发展(并购)。“2003年,环亚公司收购了一家汽车制造公司,成立了环亚汽车公司”;“2008年环亚汽车公司以近2亿元的价格收购了半导体制造企业中达公司”;“2009年环亚汽车公司收购国内美泽客车公司,获得客车生产准生证”;“2015年环亚汽车公司收购专门从事盐湖资源综合利用产品的开发、加工与销售的东州公司”。

  3)战略联盟。“2011年环亚汽车公司与国际知名老牌汽车制造企业D公司成立合资企业”;“2014年环亚汽车公司又与国内广贸汽车集团分别按51%和49%的持股比例合资设立新能源客车公司”;“2016年环亚汽车公司以49%的持股比例,与青山盐湖工业公司及深域投资公司共同建立合资企业”;“2015年环亚汽车公司与广安银行分別以80%和20%的持股比例合资成立环亚汽车金融公司”。

  依据《公司战略与风险管理》教材“第二章 战略分析 第二节 企业内部环境分析”;“第三章 战略选择第一节 总体战略”。

  4.(本小题8分。)四水集团是一家专门从事基础设施研发与建造、房地产开发及进出口业务的公司,1996年11月21日在证券交易所正式挂牌上市。2014年8月8日,四水集团收到证监局《行政监管措施决定书》,四水集团一系列违规问题被披露出来。

  (1)未按规定批露重大关联交易。四水集团监事刘某同时担任F公司的董事长、法定代表人;刘某的配偶李某担任贸易公司的董事、总经理、法定代表人。2012年度,四水集团与F公司关联交易总金额6712万元,与H贸易公司的关联交易总金额87306万元;2013年度,四水集团与H贸易公司的关联交易总金额为215395万元。这些关联交易均超过3000万元且超过四水集团最近一期经审计净资产的5%。根据证监会的规定,这些交易属于应当在年报中披露的重大关联交易。但是,四水集团均未在这两年的年度报告中披露上述重大关联交易。

  (2)违规在关联公司间进行频繁的资金拆借,非法占用上市公司资金。四水集团无视证监会关于禁止上市公司之间资金相互拆借的有关规定,2012年4月至2014年8月,向关联公司H贸易公司、F公司拆借和垫付资金6笔,共27250万元。

  (3)通过派发高额工资等方式变相占用上市公司非经营性资金。四水集团近年来效益很不佳,连续多年没有分红,公司股价也一直处于低迷状态。然而,2011~2013年,包括董事长在内的公司高管人数分别为17名、19名和16名,合计从公司领走1317万元、1436万元和1447万元薪酬,均超过同期四水集团归属于母公司股东的净利润水平

  (4)连续多年向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款。截止2013年12月31日,四水集团向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款金额达到610万元。上述行为违反了《公司法》关于“公司不得直接或通过子公司向董事、监事、高级管理人员提供借款”的相关规定。

  (5)利用上市公司信用为关联公司进行大量违规担保。四水集团2011~2014年为公司高管所属的公司提供担保的金额分别为0.91亿元、5.2亿元、5.6亿元、7.7亿元。公司管理层将四水集团当作融资工具,为自己所属公司解决资金需求。一旦这些巨额贷款到期无法偿还,四水集团就必须承担起还款的责任。

  四水集团管理层频繁的违规行为,导致四水集团的发展陷入举步维艰的地步。公司2011~2014年的经营状况不佳,扣除非经常性损益后的净利润出现连续大额亏损的状况。公司连续多年资产负债率高达70%以上,且流动资产和流动负债相差无几,财务风险很大。四水集团的每股收益连续多年走低,远低于上市公司平均水平,反映四水集团股东的获利水平很低。

  要求:

  (1)依据“三大公司治理问题”,简要分析四水集团存在的公司治理问题的类型与主要表现。

  (2)依据《企业内部控制应用指引第6号一资金活动》,简要分析四水集团资金活动存在的主要风险。

  答案:

  (1)四水集团存在的公司治理问题的类型是经理人对于股东的“内部人控制”问题。主要表现有:

  1)信息披露不规范、不及时。“未按规定披露重大关联交易,…,根据证监会的规定,这些交易属于应当在年报中披露的重大关联交易。但是,四水集团均未在这两年的年度报告中披露上述重大关联交易”。

  2)工资、奖金等收入增长过快,侵占利润。“通过派发高额工资等方式変相占用上市公司非经营性资金。四水集团近年来效益很不佳,连续多年没有分红,公司股价也一直处于低迷状态。然而,2011~2013年,包括董事长在内的公司高管人数分别为17名、19名和16名,合计从公司领走1317万元、1436万元和1447万元薪酬,均超过同期四水集团归属于母公司股东的净利润水平”。

  3)资产转移。“违规在关联公司间进行频繁的资金拆借,非法占用上市公司资金连续多年向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款”。

  4)大量负债,甚至亏损。“利用上市公司信用为关联公司进行大量违规担保(这是一种变相的负债)”;“公司2011~2014年的经营状况不住,扣除非经常性损益后的净利润出现连续多年大亏损的状况。公司连续多年资产负债率高达70%以上,且流动资产和流动负债相差无几,财务风险很大”。

  (2)本案例中,四水集团资金活动存在的主要风险有两个:

  1)资金活动管控不严,可能导致资金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺许。“违规在关联公司间进行频繁的资拆借,非法占用上市公司资金”;“连续多年向公司董事、监事和高级管理人员提供购房借款”;“利用上市公司信用为关联公司进行大量违规担保,……,一旦这些巨领贷款到期无法偿还,四水集团就必须承担起还款的责任”。

  2)资金调度不合理、营运不畅,可能导致企业陷入财务因境。一方面,“在关联公司间进行频繁的资金拆借,2012年4月至2014年8月,向关联公司H贸易公司、F公司拆借和垫付资全6笔,共27250万元”;另一方面“公司连续多年资产负債率高达70%以上,且流动资产和流动负债相差无几,财务风险很大”;导致“2011~2014年的经营状况不佳,扣除非经常性损益后的净利润出现连续多年大额亏损的状况”。

  依据《公司战略与风险管理》教材“第五章 公司治理 第三节 三大公司治理问题”、“第七章 内部拉制第三节 内部拉制的应用”。

  四、综合题(本题共25分。)

  资料一:

  2010年4月,由6名工程师、2名设计师组成的联合团队创建的科通科技公司正式成立。公司成立之初,公司CEO刘毅与股东们就有一个想法:要做一款设计好、品质高、价格便宜的智能手机。

  2010年的手机市场,还是国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少在3000~4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多数是低质低价的山寨机。

  为了开发物美价廉的智能手机,科通公司首先运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化。其次,坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比。第三,以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告费用。第四,开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用。

  2011年8月16日,科通公司发布了第一款“为发烧而生”的科通手机。这款号称顶级配置的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半。科通手机2012年实现销售量719万部。2014年二季度,科通手机占据国内智能手机市场的第一名,科通公司在全球也成为第三大手机厂商。

  短短5年时间,科通公司的估值增长180倍,高达460亿美元。科通成为国内乃至全球成长最迅猛的企业,一度是全球估值最高的初创企业。刘毅总结科通公司成功的秘决是

  “用互联网思维做消费电子,这是科通在过去5年取得成绩的理论基础”。在刘毅看来,

  “互联网思维”体现在两个关键点上:一是用户体验,利用互联网接近用户,了解他们的感受和需求;二是效率,利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品以高性价比的形式出现,做到“感动人心、价格厚道”。

  科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本,大量企业开始对标科通,声称要用科通模式颠覆自己所在行业。“做××行业的科通”,成为众多企业的口号。

  资料二:

  然而,在2015年,迅猛増长的科通遇到了前所未有的危机。一方面,销量越来越大就意味着要与数百个零部件供应商建立良好高效的合作协同关系,不能有丝毫闪失。而科通的供货不足、发货缓慢被指为“饥饿营销”,开始颇受质疑。另一方面,竞争对手越来越多、越来越强大。H公司推出的互联网手机品牌R手机成为科通手机强劲的对手,0公司和V公司也借助强大的线下渠道开始崛起。芯片供应商C公司的一脚急刹车成为导火线。在经历了5年的超高速增长后,2015年下半年,科通公司放缓了飞速前进的脚步。由于市场日趋饱和,整个智能手机行业的增速下滑,虽然科通手机2015年7000万部的销量依然是国内出货量最高的手机,但刘毅在年初喊出的8000万部销量的目标没能实现。

  科通手机销量下滑的趋势并没有止住。2016年,科通手机首次跌出全球出货量前五;在国内市场,科通手机也从第一跌到了第五,季度出货量跌幅一度超过40%,全年出货量暴跌36%。而这一年,以线下渠道为主的O公司和V公司成为手机行业的新星,其手机出货量不仅增幅超过100%,而且双双超过科通公司进入全球前五、国内前三。

  因为增速放缓,一直被顶礼膜拜的科通模式在这一年开始遭遇前所未有的质疑。科通公司似乎自己也乱了节奏,在渠道、品牌和产品等方面都出现了不少问题。

  科通公司认识到过于迅猛的发展背后还有很多基础没有夯实,亟待主动减速、积极补课。2016年,科通公司内部开始进行架构和模式多维调整。

  (1)刘毅亲自负责科通手机供应链管理。前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度。

  (2)开启“新零售”战略。所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低价格。截至2018年3月10日,全国范围内已有330个实体店

  “科通之家”,覆盖186座城市。

  (3)早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后邀请几位明星作为代言人,赢得不少新老客户。

  2017年科通公司开始重新恢复高速增长。2017年第二季度,科通手机的出货量环比增长70%,达2316万部,开创了科通手机季度出货量的新纪录。2017年第四季度,在其他全球前五名的智能手机厂商出货量全部负增长的情况下,科通手机出货量增长96.9%。

  资料三:

  2014年,刘毅开始意识到“智能硬件”和“万物互联( Internet of

  Things,IoT)”可能是比智能手机更大的发展机遇。于是,科通公司开启了科通生态链计划,运用科通公司已经积累的大量资金,准备在5年内投资100家创业公司,在这些公司复制科通模式。

  科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向。科通生态链团队不仅做投资,而且是一个孵化器,从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持。这些创业公司有一大半是科通生态链团队从零开始孵化的。但是,科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下,生态链企业各自发挥技术创新优势,同时降低科通公司整体内部协调成本,规避经营风险。

  科通生态链的投资主要围绕以下5大方向:(1)手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;(2)智能可穿戴设备,如科通手环、智能手表;(3)传统白电的智能化,如净水器、净化器;(4)极客酷玩类产品,如平衡车、3D打印机;(5)生活方式类,如科通插线板。

  2016年,科通生态链宣布使用全新的麦家品牌,除了手机、电视、路由器等继续使用科通品牌,科通生态链的其他产品都将成为“麦家”成员。2016年,科通生态链企业的总营业收入超过了150亿元。至2018年5月,科通已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业。在移动电源、空气净化器、可穿设备、平衡车等许多新兴产品领域,麦家的多个产品已经做到全球数量第一。科通生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)。

  由于科通品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,因而不少人认为科通生态链企业的产品无法赢利。但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为科通公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率。科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提供的能力。

  科通公司还建成了全球最大消费类IoT平台,连接超过1亿台智能设备。通过这种独特的战略联盟模式,科通公司投资和带动了更多志同道合的创业者,围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵;科通公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业。

  2018年4月,科通公司成功上市。

  要求:

  (1)简要分析科通公司从初创时期到上市之前公司宗旨的变化。

  (2)依据“战略钟”理论,简要分析科通智能手机与科通生态链产品所采用的竞争战略类型;依据信息技术与竞争战略关系的相关理论,简要分析科通智能手机与科通生态链产品所采用的竞争战略的实施条件。

  (3)针对“科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”,依据核心能力评价理论,简要分析本案例中向科通公司学习的企业进行基准分析的基准类型。

  (4)简要分析科通公司在2015年面临的市场风险。

  (5)简要分析科通公司2016年所采用的收缩战略(撤退战略)的主要方式。

  (6)简要分析科通生态链所采用的发展战略的类型及其优点、途径及该途径的动因。

  (7)简要分析科通公司的企业能力。

  答案:

  (1)公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向,其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范国。科通公司初创时期的业务定位是做手机业务,“要做一款设计好、品质好而价格又便宜的智能手机”;而历经8年的发展,到2018年科通公司上市之前,公司的业务定位是“函盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业”。

  (2)依据“战略钟”理论,科通智能手机与生态链产品所采用的竞争战略类型是混合战略,即在为顾客提供更高的认可价值的同时,获得成本优势。亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“科通坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比”;“这款号称顶级配置手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半”;“由于科通品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,因此不少人认为科通生态链企业的产品无法赢利。但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利”;“感动人心、价格厚道”。

  科通智能手机与生态链产品能够实现混合战略主要依靠互联网信息技术。

  首先,企业可以借助信息技术推出区别于竞争对手的新产品、新服务,从而获得竞争优势。“科通公司首先是运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化”;“在刘毅看来,‘互联网思维’体现在两个关键点上:一是用户体验,利用互联网接近用户,了解他们的感受和需求;……,做到感动人心、价格厚道”。

  其二,信息技术在企业中的应用可以帮助企业在生产、工程、设计、服务等环节有效降低成本,甚至达到行业中最低的运营成本”;“开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用”;“在刘毅看来,互联网思维’体现在两个关键点上:……,二是效率,利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品能够以高性价比的形式出现,做到感动人心、价格厚道”。

  (3)“科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”,依据核心能力评价理论,向科通公司学习的企业基准分析的基准类型是过程或活动基准,即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较,但是二者之间的产品和服务不存在直接竞争关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面。“大量企业开始对标科通,声称要用科通模式颠覆自己所在行业,“做××行业的科通',成为众多企业的口号”,说明不是同一行业企业,当然也不存在直接竞争关系。

  (4)科通公司在2015年所面临的市场风险主要表现在两个方面:

  1)能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。“销量越来越大就意味着要与数百个零部件供应商建立良好高效的合作协同关系,不能有丝毫闪失。而科通的供货不足、发货缓慢被指为‘饥营营销’,开始颇受质疑”;“芯片供应商G公司的一脚急刹车成为导火线”。

  2)潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险。“竞争对手越来越多、越来越强大。H公司推出的互联网手机品牌R手机成为科通手机强劲的对手,0公司和V公司也借助强大的线下渠道开始崛起”;“以线下渠道为主的0公司和V公司成为手机行业的新星,其手机出货量不仅增幅超过100%,而且双双超过科通公司进入全球前五、国内前三”。

  (5)科通公司2016年所来用的收缩战略(撤退战略)的主要方式有:

  1)紧缩与集中战略中的机制变革,主要做法是调整管理层领导班子。“刘毅亲自负责科通手机供应链管理。前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度”。

  2)转向战略中的调整营销策略,在价格、广告、渠道等环节推出新的举措。“开启新零售”战略,……通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低价格”;“早年一直坚持口碑营销从末请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后请来几位明星作为代言人,赢得了不少新老客户”。

  (6)科通生态链所采用的发展战略的类型属于相关多元化(同心多元化)。“科通生态链的投资主要围绕以下5大方向:手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;智能可穿戴设备,如科通手环、智能手表;传统白电的智能化,如净水器、净化器;极客酷玩类产品,如平衡车、3D打印机;生活方式类,如科通插线板”;“围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵”。

  科通公司采用这一战略的优点:

  1)有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势,即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。“科通生态链团队从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”;“麦家的多个产品已经做到了全球数量第一,科通生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)”;“科通公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业”。

  2)利用未被充分利用的资源。“科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向”。

  3)运用盈余资金。“运用科通公司已经积累的大量资金”。

  4)运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场,而在另一个产业或市场中要取得成功,企业形象和声誉是至关重要的。“科通生态链团队从ID、外观、…、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”。

  科通生态链所采用的实施发展战略的途径是战略联盟。“科通生态链团队不仅做投资而且是一个孵化器,…,但是,科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的”;“通过这种独特的战略联盟模式,科通投资、带动了更多志同道合的创业者,围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵”。

  科通公司用这种方式的动因:

  1)促进技术创新。“生态链企业各自发挥技术创新优势”;“许多新兴产品领城,麦家的多个产品已经做到了全球数量第一,科通生态链公司也出现多个独角兽”。

  2)避免经营风险。“同时……规避经营风险”。

  3)实现资源互补。“从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”;“科通公司利用其规模经济所带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率,科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿的供应链能力”。

  4)开拓新的市场。“科通已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业”。

  5)降低协调成本。“同时降低科通公司整体的内部协调成本”。

  (7)1)研发能力。“科通公司首先是运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化。其次,科通坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比”;“从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”;“许多新兴产品领域,麦家的多个产品已经做到了全球数量第一”。

  2)生产管理能力。“利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品能够以高价比的形式出现”;“科通公司利用其规模经济所带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率,科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提供的能力”。

  3)营销能力。

  ①产品竞争能力。“这款号称顶级配置的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半,科通手机2012年实现销售量719万部。2014年二季度,科通手机成为国内智能手机市场的第一名,科通公司在全球也成为第三大手机厂商”;“麦家的多个产品已经做到了全球数量第一,科通生态链公司也出现多个独角兽”。

  ②销售活动能カ。“以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告费用";“开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用”;“开启新零售”战略,通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中”;“早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后请来几位明星作为代言人,赢得了不少新老客户”。

  ③市场决策能力。“公司成立之初,时任CEO的刘毅与他的合伙人们就有一个想法:要做一款设计好、品质好而价格又便宜的智能手机。2010年的手机市场,还是国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少也要在3000~4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多数是低质低价的山寨机”;“2014年,刘毅开始意识到‘智能硬件’和‘万物互联’可能是比智能手机还要大的发展机遇。于是,科通公司开启了科通生态链计划”。

  4)财务能力。“科通公司开启了科通生态链计划,运用科通公司已经积累的大量资金”:“2018年7月,科通公司成功上市”;“不少人认为科通生态链企业的产品无法实现利润,但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为科通公司利用其规模经济所带来的全球资源优势帮助这些生态链提高效率”。

  5)组织管理能力。“科通公司内部开始进行架构和模式多维调整。刘毅亲自负责科通手机供应链管理,前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究,这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度”;“科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待投资的创业公司,通过与公司团队的沟通,了解这家公司的末来走向”;

  “科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下,生态链企业各自发挥技术创新优势,同时降低科通公司整体内部协调成本,规避经营风险”。

  依据《公司战略与风险管理》教材“第一章 战略与战略管理 第一节 公司战略的基本理论”;“第三章战略选择 第二节 业务单位战略”;“第四章 战略实施

  第五节 信息技术在战略管理中的作用”;“第二章战略分析 第二节 企业内部环境分析”;“第六章 风险与风险管理 第一节 风险管理基本原理”;“第三章战略选择

  第一节 总体战略”;“第二章 战略分析 第二节 企业内部环境分析”。

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